如何产生改变世界的 Big Idea ?

“今年爸妈不受礼啊,收礼只收脑白金,脑!白!金!”

“恒源祥,羊羊羊;恒源祥,猴猴猴;”

这样的广告你是不是跟艺术君一样看吐血了?

广告当然可以不这么难看,还记得刚开始买 DVD 碟片的时候,《戛纳广告饕餮之夜》,是艺术君最早的收藏。

“广告”(advertise)这个词的词源,来自拉丁语“advertere”,分为两部分:“ad”——向,“vertere”——转动,加在一起就是“转向”。吸引人的注意力转向,这是广告的本意。因此,广告不光是为了卖东西,如果只是这么看就太狭隘了。像艺术品一样的好广告,不但能卖出东西,它的背后都有一个 Big Idea,要么是要把这个 Big Idea 传递给你,要么用它的 Big Idea 改变你既有的理念,这个 Big Idea 甚至能让千千万万人行动起来,改变世界。

那么,怎么样才能收获这样的 Big Idea 呢?

George Lois 是广告界的一位传奇人物, 他几乎获得了广告界所有能获得的奖项。他创造的广告大胆、出位、肆无忌惮,就像他这个人一样,充满争议,但绝对让人过目不忘。

尤其是他在1962—1972年间为《esquire》杂志设计的封面,很多都进入了纽约当代艺术博物馆MoMA,成为永久收藏。

最有名的,是下面这张拳王阿里,当时阿里从浪子转信伊斯兰教,拒绝美国国防部罪恶的越战征召,被判入狱,并遭到主流媒体的口诛笔伐:

George Lois 借助文艺复兴画作中圣塞巴斯蒂安的形象,表达出阿里其实也是一个受难的圣徒。

还有这张,描写女性解放运动的抬头:

在《Damn Good Advice》这本小书中,George Lois 为创意人提出了120点建议,大致可以分为“如何产生 Big Idea”和“如何让人接受Big Idea”两类。

艺术君以“5W2H”法对这120点建议再做分类,今天先摘录“如何产生 Big Idea”。

5W2H,是指:What、Why、When、Who、Where、How、How Much,这七个类别有关的问题。回答了这7个方面的问题,也就能对一件事情有个全貌的了解。

下面的分类中,并不能完全覆盖这7个方面,有些角度也不是一定之规,大家都可以有自己的理解。每一点建议前面的数字,是书中的建议序号,便于参考,排列上也没有完全按照顺序。

What——什么样的 Idea 是 Big Idea?

 

  • 19. 要么小心,要么创意。没有所谓小心的创意。
  • 29. 你的作品组合应该足够震撼,应该让人眼前一亮。
  • 33. 要让人感受到你的存在感!
  • 9. 创意的传达应该一步到位,在一纳秒之内就应该让人看懂。
  • 26. 分析无创意。
  • 34. 创意人的 Big Idea,要让100万的东西,看起来像1000万。
  • 16. Big Idea要有颠覆性、煽动性,而不要仅仅作为一个创意思想家。
  • 5. 不要跟别人一样,要与众不同,要敢于肆无忌惮,骇人听闻
  • 24. 要敢于出位(但不要出得太多,否则会死得很难看。知道何时停止才是最难的。)
  • 11. 多想,少写,言简意赅。
  • 51. 演示创业想法时,少于三句话就应该说清楚,如果说不清,就不是 big idea.
  • 14. 流行趋势就是陷阱,不要跟别人的方向,要有自己的方向。新的方向才是唯一的方向。
  • 12. 如果不能充满激情地、简明扼要地说明你的创意,那就还是算了吧!
  • 17. Big Idea 可以改变世界文化——MTV。好广告可以实现营销的奇迹。
  • 18. 每件事情都可以体现创意——20 Times Square logo。
  • 20. 永远以销售为诉求。只要做得好,就能有进账、成效。
  • 47. 创意思考家应该可以创造出Big Idea,超越 CEO 的视野。
  • 114. 创意广告不是欺骗,而是树立偶像,相信你的信息比购买某项产品或是服务更重要。 如果你不相信这一点,你就没有理解伟大创意的力量。
  • 88. 遇到责难,要反击,但不要用拳头,而是要用天鹅绒手套,要讲究方式方法,用绅士般的幽默。
  • 85. 案例:如何用一个小广告,帮助无辜的Rubin Hurricane Carter
  • 62. 任何牛掰的创意都应该马上、立刻震撼别人,它应该肆无忌惮。
  • 54. 不要吃屎,如果看上去像屎,闻上去像屎,尝上去像屎,那就是屎。
  • 4. 反口号:要小心!不冒险,无创意!
  • 21. 广告,就是毒气。让你流泪,让你精神失常,一击即中。
  • 52. 真正伟大的广告,可以远远超越客户最狂野的想象
  • 58. 产生 Big Idea 时,别认为别人都傻,否则你就一直干傻活,傻干活。
  • 10. 创意先有文字,才有视觉。一个出色的大创意只能用文字表达,其中充满视觉表达可能性,文字和视觉图像可以共同发挥效力
  • 15. 创意是发现的过程。
  • 63. 有时候,去 tmd,冲出去,要做到100%的肆无忌惮。
  • 64. 真正nb 的广告背后有一个 big idea,包含两部分:1. 难忘的口号;2. 难忘的影像。
  • 86. 要做让你值得骄傲一生的事。无论付出任何代价,都要与种族主义战斗。
  • 87. “如果”是出人意表的创意的种子。
  • 104. 试着写一句紧凑的、有内涵的、经过思考的、漂亮的句子,而不是去随手发一个朋友圈或者微博。
  • 115. 什么是艺术?如果你有天分,又有热情,你也能创造艺术。

Who——谁能帮你产生 Big Idea?

  • 112. 找到你的英雄。George Lois 的英雄是 Paul Rand,他被誉为设计界的大神级人物,IBM 的 Logo 就出自他的笔下。
  • 97. 要把握机会,抓住你的人生伴侣,不要让 ta 溜走。ta 会让你的创意源源不断。“有一个能够理解你的伴侣,还能为你的生活和工作观点奉献良多,这是天赐的福分,难以计量。”
  • 89. 才华横溢的艺术总监,应该与出色的文案专家合作。
  • 27. 团队无创意。
  • 1. 本书面对谁?——聪明人
  • 2. 做你自己
  • 53. 绝对绝对不要给坏人干活
  • 90. 没有幽默感的创意人,问题严重。幽默和有趣能让人眼前一亮。
  • 94. 不要盲目扩张,牛掰的团队都是小团队。
  • 101. 不要小看女人。
  • 113. 大力颂扬你的导师。
  • 25. 群体无创意。
  • 76. 无论你处于何种职业生涯阶段,都要用你的创意想办法支持你的英雄,保护你的文化,避免恶人生事。

Where——Big Idea 源于何方?

  • 110. 要在正式的环境中,以舒适的心态工作。
  • 100. 每天都要读《纽约时报》这样的权威大报。如果你可以聚精会神地阅读,总能从中看到涌动的灵感。
  • 65. 像朝圣一样,去伟大的博物馆里面寻找灵感,而且要常去。
  • 30. 要在能让你兴奋的地方工作。
  • 106. 你无法教会螃蟹直着走路。如果别人不能理解你,那就赶紧走路吧。
  • 111. 让你周围的东西反映你的本性。

When——Big Idea 有关的时间建议

  • 98. 工作,工作,每一天都要工作!
  • 8. 永远都要找 Big idea
  • 102. 年纪大不是问题。
  • 35. 如果是截止日期很近的工作,不要说不,要说 now!

How——如何产生 Big Idea?

  • 109. 如果你不能以随意的心态工作,那就太绷着了。热爱生活,热爱工作和生活带来的乐趣,这要贯穿工作中的每个方面。
  • 107. 得到负面评价时,不要发疯、意气用事,要想办法战胜对方。
  • 103. 绝不要自大,但对自己的工作要自信。
  • 95. 精力产生精力,体育运动可以帮你产生精力。
  • 92. Mad Man 是对真实情况的歪曲,没有表现出广告人的责任感。fuck you mad men
  • 78. George Lois和大卫·奥格威是两个极端:广告的规则只有一个,那就是没有规则。
  • 50. 调研是创意的大敌,除非是你自己做的“有创意”的调研,这里有一个aunt jemima syrup的故事。
  • 36. 工作态度——大多数人是保住工作,而不是做好工作。
  • 6. 工具要有创意才有意义。
  • 22. 不要沉浸在错误中,要勇于向前。
  • 28. 想有成就,先要有积累,先要学习
  • 23. 试图创造 Big Idea 的时候不要听音乐。
  • 31. 做你热爱的工作等于崇拜,要努力,要对得起自己。
  • 7. 创意需要投入的工作
  • 56. 别当祥林嫂。
  • 91. 有才华,就要秀!When you got it, flaunt it!
  • 93. 不要跟 mad men 一样招蜂引蝶。
  • 96. 不要抽烟,除非你不想活了.
  • 99. 不要做赖床的懒睡虫。
  • 105. 更好的办法是,去学画画吧。
  • 108. 做一件事情,一定要在第一次就把它做好!
  • 117. 要知道你的历史,这样才能创造将来。
  • 119. 完成出色工作,而且为了保护它不惜代价,Big Idea并非来自你的头脑,而是来自你的内心和灵魂。
  • 116. 当你在创造时,你是最开心的。我们必须努力工作,不是为了金钱,而是为了完美。
  • 61. 创意人的偏执,那都是被逼的,总有人想把你干掉。
  • 13. 电脑不能给你创意。有了创意再用电脑。
  • 3. 跟随你的天赐福分
  • 67. 寻求永恒和不朽,死后的评价才是不朽的。
  • 118. 如果做得对,历史会永远铭记。
  • 120. 你是你的命运的主宰,你是你的灵魂的船长。

嗯,今天先到这里,明天分享如何让别人接受你的Big Idea,否则空有一个 Big Idea,怎么能改变世界呢?

最后送给大家书中 George Lois 的一句话:

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